Erikoislehdet tavoittavat vaikeatkin kohderyhmät

Mediamaailman muutokset horjuttavat paperilehtien asemaa ja pilkkovat yleisöjä yhä pienempiin osiin. Erikois- ja ammattilehtien ase muutoksessa on niiden pieni ja tarkkaan rajattu kohderyhmä, jolle pystytään tarjoamaan kohdennettua sisältöä. Silti kyseiset lehdet eivät kerää juurikaan mainoseuroja. Tulevaisuudessa asian uskotaan olevan toisin.

Suomi on erilaisten aikakauslehtien luvattu maa. Aikakauslehtien ohella meillä ilmestyy myös parituhatta omille kohderyhmilleen suunnattua erikois- ja ammattilehteä. Lehtien suosion salaisuus piilee juuri niiden kohderyhmissä: kun lukijakunta on tarkkaan rajattu ja homogeeninen, lehdellä on mahdollisuus tarjota varta vasten lukijoilleen räätälöityä sisältöä. Mitä syvemmälle lehti pureutuu omaan alaansa, sitä suositumpi se on.


Toimituspäällikkö Oili Valkila, myynti&markkinointi -lehti

- Juttuihin sekä lehteen itseensä pätee sama asia: tärkeintä ei ole aihe vaan näkökulma. Kun lehdentekijät pitävät koko ajan mielessään, kenelle lehteä tehdään ja miksi juuri tämä asia kiinnostaisi heitä, tuloksena on hyvä erikoislehti, sanoo myyntialalle suunnatun myynti&markkinointi -lehden toimituspäällikkö Oili Valkila.

Ammattilehdet toimivat lukijoilleen yhtenä kanavana alan uusimpiin kuulumisiin ja trendeihin, ja omalta osaltaan auttavat kehittymään työssä. Oman alan lehti luetaan usein tarkkaan.

- Erikoislehdet luovat yhteenkuuluvuutta. Esimerkiksi edustamamme myyntiedustajan työ on niin yksinäistä puuhaa, että alalla työskenteleville on tärkeää tuntea kuuluvansa johonkin porukkaan. Lehden kautta he pitävät yllä kontaktia kollegoihinsa.

Mainostajat eivät tunne erikoislehtikenttää

Erikoislehtien budjetit eivät ole yleensä suurensuuria, vaan niitä rahoitetaan perinteisesti esimerkiksi järjestöjen tai yhdistysten omista varoista, käytännössä jäsenmaksuista. Tämä vaikuttaa epäsuorasti myös lehden lukijamääriin, sillä kukkaronnyörit supussa työskennellen lehtien laatu saattaa kärsiä. Lehtien rahoittaminen ilmoitustuloilla on harvinaista.

- Mediatoimistot eivät näytä tuntevan erikoislehtikenttää kovinkaan hyvin. Erikoislehtien kautta mainostajat kykenisivät kuitenkin tavoittamaan tarkkaan rajatun kohderyhmän, ja kohdentamalla mainontaa voisivat tuloksetkin parantua, myynti&markkinointi -lehden toimituspäällikkö Oili Valkila pohtii.

Valkila uskoo, että tulevaisuudessa mainostajat tutustuvat erikoislehtikenttään paremmin ja suuntaavat siihen enemmän mainoseuroja. Kohderyhmät pirstaloituvat koko ajan myös tuote- ja palvelutarjonnassa, joten oikeiden ihmisten tavoittaminen on entistä tärkeämpää.

- Monella alalla tarvitaan tietoa tietyistä palveluista ja tuotteista jo työn puolesta eli kohderyhmän saisi kiinni erikoislehtien kautta: esimerkiksi myynnin ammattilaiset ovat autojen, tietokoneiden, hotelliyöpymisten ja erilaisten koulutusten suurkuluttajia. Meidän lehtemme kuuluukin niihin harvoihin ammattilehtiin, joihin myydään ilmoituksia.

Verkko ei syö paperilehtiä

Vaikka osa Suomessa ilmestyvistä lehdistä onkin siirtynyt verkkoon joko osittain tai kokonaan, paperilehdet pitävät yhä pintansa. Digitalisoituminen ei näytä vievän lukijoita myöskään erikoislehdiltä.

- Esimerkiksi meillä sähköpostikirje on vähän harventanut paperilehden ilmestymistiheyttä. Uskon paperin olevan kuitenkin niin kätevä käyttöliittymä, että se tulee säilymään digitaalisen median rinnalla. Pitäähän ihmisillä olla jotain, mihin käärii kalat ja minkä ottaa vessalukemiseksi, Valkila nauraa.

Valkila uskoo kohderyhmäajattelun olevan erikoislehtien etu muuttuvassa mediamaailmassa. Laadukas, räätälöity lehti pitää lukijat uskollisena, mutta vaatii myös tekijöiltä paljon.

- Alaa on seurattava antennit pystyssä, ja lukijoiden toiveet otettava huomioon. Isot yleisöt ovat pirstoutuneet digitaalisuuden myötä, ja nyt on tehtävä täsmäiskuja pienille kohderyhmille.