Aikakauslehti kiinnostaa yhä suomalaisia

Jatkuvasti lisääntyvä informaatio ja sen pirstoutuminen ovat vaikuttaneet mielikuviin medioista. Suomalaisten mielestä aikakauslehti on yhä useammalla kiinnostavalla aihealueella paras tiedonlähde. Myös internet on terävöittänyt profiiliaan vuosi vuodelta. Vastaavasti televisio koetaan nyt selvästi harvemman aihealueen parhaana tiedonlähteenä kuin 10 vuotta sitten.

Viimeiset 10 vuotta ovat vahvistaneet näkemystä, että mediasisällöissä tapahtuneet muutokset vaikuttavat merkittävästi siihen, miten ihmiset hahmottavat eri medioita. Suomalaisilla on selkeä kuva siitä, että aikakauslehtien sisällöt ovat aikaisempaa kohdennetumpia. Tämän lisäksi myös internet koetaan entistä kohdistetummaksi tiedonlähteeksi. Radion ja sanomalehdet mielletään suunnilleen samoin kuin 10 vuotta sitten. Suurin muutos on tapahtunut Mediasidonnaisuustutkimuksen mukaan television tiedonlähderoolissa.

- Tulokset heijastelevat sähköisen tarjonnan ja kanavakilpailun tuomaa samankaltaistumista. Ihmisten on nyt vaikeampaa löytää laajasta tarjonnasta itselleen kohdennettua tietoa, toteaa Aikakausmedian markkinointi- ja tutkimusjohtaja Saara Itävuo.

Itävuon mukaan aikakauslehdissä ja internetissä kehitys on mennyt toiseen suuntaan. Aikakauslehtien elinehto ovatkin aina olleet yksilölliset sisällöt. Ne ovat tunnistaneet hyvissä ajoin kuluttajien tutkitusti entistä suuremman tarpeen saada kohdistetumpaa ja henkilökohtaisempaa viestintää.

Kova kilpailu on synnyttänyt viime vuosina paljon uusia lehtiä sekä kehittänyt tuttujen lehtibrändien sisältöjä. Inernet puolestaan tarjoaa kohdentamista sähköisessä paketissa. Se täydentää nykyään entistä useammin painettujen aikakauslehtien sisältöjä.

Erikoislehtien määrä kasvussa

Suomessa on yhteensä noin 3 500 aikakauslehtinimikettä. Isommat lehdet on suunnattu laajemmille kohderyhmille, mutta eri alojen erikoislehdet ovat lisääntyneet.

- Markkinoille on tullut jäädäkseen lähes 200 uutta nimikettä kymmenen vuoden aikana, mikä on aivan valtava määrä, kun ottaa huomioon, että Suomessa ilmestyy lehtinimikkeitä eniten maailmassa per asukas. Erikoistuvien lehtien puolelle on tullut paljon lehtiä, jotka on tehty entistä pienemmälle kohderyhmälle. Ihmisten yksilöllisyyden tarve on saanut ruokaa sitä kautta, Itävuo sanoo.

Erikoislehdissä erottuvat selkeästi etenkin erilaiseen harrastamiseen sekä sisustamisen ja puutarhanhoidon genret. Laajemmalle kohderyhmälle suunnatut yleislehdet puolestaan ottavat kantaa erikoistumistarpeeseen eri aiheisiin keskittyvillä teemanumeroilla.

- Yleislehdissä varsinkin ruokapuoli on vahvistunut koko ajan, ja asumisen ja sisustamisen teemoja näkyy etenkin ajankohtaisten tapahtumien aikaan. Aikakauslehtien valta-alueena pidetty muoti näkyy erityisesti naistenlehtien puolella omina kokonaisuuksinaan, joiden määrä on lisääntynyt. Teemaosiot ovat tavallaan lehti lehden sisällä.

Mediasidonnaisuustutkimus

- Aikakauslehtien Liitto, nykyiseltä markkinointinimeltään Aikakausmedia, on teettänyt Mediasidonnaisuus-tutkimusta TNS Gallupilla 20 vuotta. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten eri viestimet pystyvät vastaamaan kuluttajien tiedontarpeeseen.

- Vastaajat ovat ottaneet tutkimuksessa kantaa 30 eri elämänalueen aiheeseen, niiden kiinnostavuuteen yleensä sekä siihen, mistä tiedotusvälineestä he kokevat saavansa parasta tietoa itseään kiinnostavista aiheista. Mediasidonnaisuustutkimuksessa on seurattu kaikkia pääviestimiä.

- Kysymysten sanamuoto on säilynyt lähes identtisenä vuonna 1988 tehdystä ensimmäisestä tutkimuksesta lähtien. Merkittävimmät muutokset ovat EU-jäsenyyden ja internetin tulon huomioiminen kysymyksissä. Alkuvuosina tutkimusta toteutettiin erillistutkimuksena, nykyisin se tehdään KMT-tutkimuksen yhteydessä. Tähän tutkimukseen vastaa vuositasolla noin 14 000 suomalaista.

- Tutkimuksen mukaan suomalaisten kiinnostus lähes kaikkiin aihealueisiin on kasvanut 10 vuoden tarkastelujaksolla. Yli 15 prosenttiyksikön lisäyksiä on tullut seuraaviin aihealueisiin: harrastukset, sodat ja onnettomuudet, muoti ja pukeutuminen, sekä seurapiriasiat.

- Miesten kiinnostus on kasvanut muun muassa seuraavilla aihealueilla: muoti ja pukeutuminen, ruoanlaitto ja harrastukset.

- Naisten kiinnostus on kasvanut muun muassa seuraavilla aihealueilla: kodin sisustaminen ja harrastukset ja laskenut tekniikan ja autoilun alueilla.

- Vuonna 2008 televisio oli suomalaisten mielestä paras tiedonlähde 5 aihealueella, kun 10 vuotta sitten parhaita alueita oli 13. Aikakauslehtien kohdalla kehitys on päinvastainen: vuonna 2008 aikakauslehtiä pidettiin parhaana tiedonlähteenä 17 aihealueella, ja kymmenen vuotta aikaisemmin parhaita aihealueita oli 14.

Lehtiä ei enää suunnitella kohderyhmän sukupuolen mukaan

Aikakausmedian arvion mukaan jokainen suomalainen seuraa säännöllisesti noin 12 aikakauslehteä. Mediasidonnaisuustutkimuksen mukaan näyttää siltä, että suomalaiset haluavat jatkossakin saada entistä kohdistetumpaa tietoa. Uusia lehtiä suunnitellaan yhä enemmän oletetun kohderyhmän arvojen tai kiinnostuksen kohteiden mukaan sen sijaan, että huomioitaisiin pelkästään esimerkiksi ikä, sukupuoli tai asuinpaikka.

Vaikka uudet lehdet eivät olekaan alleviivatusti joko naisten tai miesten lehtiä, Aikakausmedian markkinointi- ja tutkimusjohtaja Saara Itävuo arvelee, että nuorille miehille suunnatulla lehdellä saattaisi olla tilaa markkinoilla.

- Tähän mennessä miehet eivät ole, hyvistä yrityksistä huolimatta vielä innostuneet niistä. Leikillisesti voi sanoa, että suomalainen mies siirtyy Aku Ankasta tietokonelehden kautta suoraan Tekniikan Maailmaan. Tosiasia lienee, että meillä on jo niin hyvä ja monipuolinen tarjonta esimerkiksi harrastuslehtien puolella, että uusien lehtien ei tarvitse olla leimatusti joko naisten ja miesten lehtiä.



Artikkelin on tuottanut Aikakausmedia